中國(guó)足球經(jīng)常失敗，但卻從來(lái)沒(méi)徹底死過(guò)。
巴林一戰(zhàn)，年僅18歲的王鈺棟點(diǎn)球破門(mén)，國(guó)足用一場(chǎng)勝利為這趟世預(yù)賽征程畫(huà)上了句號(hào)。盡管這改變不了當(dāng)下的結(jié)果，但人們?cè)谏缑缴纤⒌竭@支球隊(duì)時(shí)，還是會(huì)忍不住點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)，尋找一些希望和共鳴。
目前的時(shí)代下，這種情緒是罕見(jiàn)的，它穿越距離，也無(wú)視階層，每個(gè)深?lèi)?ài)著中國(guó)足球的人都能平等地罵上一句，然后在下一次繼續(xù)堅(jiān)定地站到看臺(tái)上，揮舞手中的五星紅旗。
而當(dāng)我們不斷將期待的目光轉(zhuǎn)向下一屆，再下一屆，真正令人動(dòng)容的，正是這些始終愿意為中國(guó)足球「多等一次」的力量。除了堅(jiān)定的球迷以外，民族品牌經(jīng)典老雪也一直以自己的方式，陪伴球迷一起熱血、一起期盼，不管成功失利。
體育營(yíng)銷(xiāo)的世界里，聚光燈隨著失利而轉(zhuǎn)移是常態(tài)，但只有提前入場(chǎng)，并在低谷時(shí)堅(jiān)定站定、持續(xù)發(fā)聲，才能彰顯一個(gè)品牌的信念與擔(dān)當(dāng)，收獲大于流量的東西。
而對(duì)于一個(gè)陪伴球迷多年的品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)典老雪就一直以更具分量的方式宣告著它的「在場(chǎng)」。
世預(yù)賽期間，經(jīng)典老雪聯(lián)手愛(ài)奇藝體育打造《無(wú)差別看球指南》，并邀請(qǐng)劉建宏、黃健翔等專(zhuān)業(yè)足球評(píng)論員，與楊晨、徐云龍、董方卓等前國(guó)腳邊看邊評(píng)。以超越單純賽事衍生內(nèi)容的方式，構(gòu)建起了一個(gè)「專(zhuān)業(yè)+共鳴」的深度內(nèi)容場(chǎng)。
現(xiàn)代媒體環(huán)境下，球迷們消費(fèi)比賽的方式，逐漸從「單向觀看」向「多維參與」不斷進(jìn)化。而《無(wú)差別看球指南》精準(zhǔn)回應(yīng)了這種變化，在經(jīng)典老雪的陪伴下，球迷既能通過(guò)愛(ài)奇藝體育平臺(tái)觀看比賽，又能與嘉賓彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)聊球，共享賽事觀點(diǎn)，也分享真情實(shí)感，豐富了球迷們的觀賽體驗(yàn)。
這不是一時(shí)興起的跟風(fēng)，而是一整套有立場(chǎng)的、體系化的品牌動(dòng)作，讓品牌能夠以一個(gè)沒(méi)有距離感的角色，在球迷群體中建立情感聯(lián)系。
而從傳播層面看，經(jīng)典老雪通過(guò)貫徹「一場(chǎng)一策一內(nèi)容」的傳播策略，構(gòu)建了一套覆蓋線上與線下、情緒與場(chǎng)景、內(nèi)容與社交的完整陪伴鏈路。無(wú)論是前期蓄勢(shì)、賽中陪伴還是賽后共情，品牌都根據(jù)比賽結(jié)果與球迷情緒的實(shí)時(shí)波動(dòng)，靈活調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出節(jié)奏與情緒表達(dá)方式，讓傳播能夠真正貼合球迷的情緒。
這也正是品牌圍繞國(guó)民體育事件去展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須做到的——并非要鼓動(dòng)情緒，而是學(xué)會(huì)容納情緒，賽事本身已經(jīng)足夠讓人熱血沸騰，品牌只需找好深度陪伴者的定位，才能巧妙地在球迷心中建立認(rèn)知，成為這份球迷文化中的一部分。
在社交媒體時(shí)代，圍繞熱點(diǎn)所展開(kāi)的「速食型」?fàn)I銷(xiāo)，往往能夠有更加直觀的轉(zhuǎn)化，但反觀經(jīng)典老雪，則一直用一種高度統(tǒng)一的心態(tài)和理念，和球迷們站在一起。
相較于轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)，體育，尤其是國(guó)家隊(duì)賽事，其魅力與影響力往往根植于更深層、更持久的情感連接與集體記憶。想真正融入這片土壤，就要求品牌以前瞻性提前入局，在賽程之外、在低谷之中，依然堅(jiān)定地在場(chǎng)。唯有如此，才能在賽事的高潮席卷而來(lái)時(shí)，讓品牌的存在顯得水到渠成、深入人心。
而對(duì)于經(jīng)典老雪來(lái)說(shuō)，他們的入場(chǎng)，提前了整整二十年。
當(dāng)其他品牌還在計(jì)算大賽周期的投入產(chǎn)出比時(shí)，經(jīng)典老雪早已將自身品牌的成長(zhǎng)軌跡，悄然編織進(jìn)了中國(guó)足球近二十載的風(fēng)雨歷程之中。
2001年，當(dāng)中國(guó)足球首次沖進(jìn)世界杯時(shí)，雪花啤酒便敏銳地捕捉到足球與國(guó)民情緒的共振點(diǎn)，與「中國(guó)楊」楊晨等標(biāo)志性球星展開(kāi)合作。這不僅是品牌借勢(shì)高光的商業(yè)行為，更在無(wú)形中奠定了其與本土足球文化最初的聯(lián)結(jié)，將自己的品牌，早早刻印在了中國(guó)球迷集體記憶的起點(diǎn)上。
時(shí)光流轉(zhuǎn)二十余載，中國(guó)足球在希望與失望的輪回中起伏，輿論場(chǎng)上的贊譽(yù)與苛責(zé)交織。當(dāng)國(guó)足再次處于風(fēng)評(píng)復(fù)雜、成績(jī)波動(dòng)的當(dāng)口，經(jīng)典老雪選擇在此時(shí)加碼投入，其義無(wú)反顧背后，有著深刻的品牌邏輯。
「足球?qū)τ趪?guó)人的影響力是毋庸置疑的，而經(jīng)典老雪對(duì)國(guó)足的支持，其實(shí)和球迷的心情是一樣的。在國(guó)家隊(duì)成績(jī)低迷的今天，經(jīng)典老雪還愿意和球迷一樣，繼續(xù)站出來(lái)支持中國(guó)足球，秉持的正是一種不拋棄不放棄的精神?！菇?jīng)典老雪品牌方在與氪體的交流中表示。
「成績(jī)好固然為之驕傲；但成績(jī)不好，也不會(huì)一味埋怨，而是以一種包容的心態(tài)，愿意心平氣和地去接受，并且一直支持著中國(guó)足球，這也和經(jīng)典老雪的品牌DNA不謀而合——并非斗狠、自負(fù)，而是表達(dá)無(wú)論如何，都要頑強(qiáng)奮斗與拼搏的精神」
而也正是有了這種始終如一的理念和心態(tài)作為底色，經(jīng)典老雪才能在本次世預(yù)賽周期中，將自己營(yíng)銷(xiāo)矩陣的能量，得到充分釋放。社交媒體上，球迷自發(fā)參與討論、二次創(chuàng)作、分享傳播，將個(gè)體的失落、不甘與微弱的希望，匯聚成一種共進(jìn)退的集體聲量。
可以說(shuō)，經(jīng)典老雪成功地將營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，從賽前賽中的陪伴看球，深度延伸至賽后的情緒共鳴與身份認(rèn)同層面，有效打透了球迷心智，從精神層面塑造了品牌力。
這背后折射出一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：它不急于「收割」勝利的狂喜或失利的悲情，而是選擇深耕球迷文化這片土壤，耐心等待品牌認(rèn)同在時(shí)間中自然生長(zhǎng)、醇化，其蘊(yùn)含的情感深度與共鳴力量，也更值得反復(fù)品味。
從啤酒與觀賽場(chǎng)景的天然契合，到創(chuàng)造場(chǎng)景承接球迷情緒，最后上升到球迷記憶符號(hào)的身份綁定，經(jīng)典老雪用一種「三段式」的品牌角色進(jìn)化路徑，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特且難以復(fù)制的位置。
當(dāng)下的中國(guó)男足，其社會(huì)意義已遠(yuǎn)超競(jìng)技場(chǎng)上的輸贏數(shù)字。
因此，一個(gè)值得被反復(fù)討論的行業(yè)命題也不斷被擺上桌面：在足球，尤其是中國(guó)足球這個(gè)結(jié)果高度不確定、情緒波動(dòng)劇烈的項(xiàng)目當(dāng)中，品牌如何才能穿透勝負(fù)的表象，找到那個(gè)能與用戶建立深度連接的「真實(shí)位置」？
巴林一戰(zhàn)的中場(chǎng)時(shí)刻，劉建宏在《無(wú)差別看球指南》中提到：「整個(gè)上半場(chǎng)給我們留下最深刻印象的，正是看臺(tái)上的五萬(wàn)球迷。」
真誠(chéng)的陪伴者，遠(yuǎn)比追逐熱點(diǎn)的投機(jī)者更具穿透力。
即便末戰(zhàn)的勝負(fù)無(wú)法改寫(xiě)出線形勢(shì)，五萬(wàn)多名球迷依然義無(wú)反顧地走進(jìn)工體，看臺(tái)上那片紅色海洋，是他們?yōu)闃s譽(yù)守候的決心。
而作為「第十二人」中的一分子，老雪也在當(dāng)晚的節(jié)目中，與嘉賓們一道，聊希望、談未來(lái)，在無(wú)法確定的賽場(chǎng)之外，為人們點(diǎn)燃了一束不滅的光——關(guān)于熱愛(ài)、關(guān)于堅(jiān)持，更關(guān)于「下一次會(huì)更好」的信念。
著名媒體人張斌曾在一場(chǎng)分享會(huì)中提到：「無(wú)論中國(guó)足球在別人眼中如何不堪，它依然是這片土地上極少數(shù)能瞬間凝聚人心的載體?！?/p>
而經(jīng)典老雪作為承載著幾代人共同記憶的國(guó)民品牌，在這個(gè)獨(dú)特而重要的國(guó)民情感出口旁，為無(wú)數(shù)顆或激昂，或苦澀，或永不放棄的心，提供了一份可感知的陪伴與撫慰。
時(shí)間是最嚴(yán)苛的裁判，也是最公正的銘刻者。中國(guó)足球真正的故事，或許就寫(xiě)在那些期待、失落和堅(jiān)守之中，而唯有真誠(chéng)的陪伴，才能在球迷心中留下深刻的印記。
經(jīng)典老雪懂得這份心，它也將繼續(xù)作為一個(gè)堅(jiān)定的同行者，與場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的擁躉們，共同見(jiàn)證、經(jīng)歷、期待著那份屬于中國(guó)足球的未完待續(xù)。
